the framing of discounts

Bayangkan kita sedang berjalan-jalan di mal favorit atau sekadar scrolling aplikasi belanja online di akhir pekan. Mata kita menangkap sebuah jaket incaran seharga Rp250.000. Di toko A, ada label merah menyala bertuliskan: Diskon Rp50.000. Di toko B, jaket yang sama ditawarkan dengan tulisan: Diskon 20%.

Pernahkah kita merasa ada satu tawaran yang terasa sedikit lebih menggoda dari yang lain? Padahal jika kita berhenti lima detik untuk berhitung, hasil akhirnya persis sama. Keduanya membuat harga jaket itu menjadi Rp200.000. Namun, ada sensasi berbeda yang menggelitik pikiran kita. Ini bukan berarti kita payah dalam pelajaran matematika. Ini adalah bukti bahwa otak kita sedang di-hack dengan sangat rapi.

Untuk mengerti kenapa ilusi sederhana ini bisa terjadi, kita harus mundur sedikit melihat sejarah evolusi kita. Secara biologis, otak manusia dirancang untuk bertahan hidup. Nenek moyang kita ahli membedakan mana pohon dengan lima buah apel dan mana pohon dengan tiga buah apel. Nominal atau wujud fisik itu nyata.

Tapi, persentase? Percentage adalah konsep abstrak yang sangat baru dalam sejarah peradaban manusia. Otak kita sebenarnya tidak suka menghitung jika tidak terpaksa. Dalam ilmu psikologi, ada konsep yang disebut cognitive miser, atau otak yang pelit energi. Otak kita selalu mencari jalan pintas agar tidak cepat lelah.

Jalan pintas inilah yang diteliti lebih dalam oleh duo psikolog peraih Nobel, Daniel Kahneman dan Amos Tversky. Mereka menyimpulkan satu hal yang mengubah wajah ilmu ekonomi selamanya: manusia tidak menilai uang secara absolut. Kita menilainya secara relatif. Bagaimana sebuah informasi dibingkai—atau di-frame—ternyata jauh lebih penting bagi otak kita daripada fakta di balik informasi tersebut.

Mari kita coba bermain-main sebentar dengan pikiran kita. Bayangkan teman-teman sedang ingin jajan es kopi susu seharga Rp50.000. Sang barista menawarkan dua jenis promo. Promo pertama adalah potongan Rp10.000. Promo kedua adalah diskon 20%. Mana yang terdengar lebih seksi?

Kebanyakan dari kita secara refleks akan merasa promo diskon 20% jauh lebih menguntungkan. Mengapa? Karena angka 20 terlihat dua kali lipat lebih besar dari angka 10.

Sekarang, kita ubah skenarionya. Teman-teman sedang membeli laptop seharga Rp10.000.000. Toko menawarkan dua pilihan: Diskon 10% atau Potongan Rp1.000.000. Tiba-tiba, mata kita berbinar melihat tulisan Rp1.000.000. Angka satu juta terasa jauh lebih tebal dan nyata di dompet kita dibandingkan sekadar angka sepuluh. Padahal lagi-lagi, nilai akhir matematikanya sama persis. Lalu, trik ajaib apa yang sebenarnya sedang dipakai oleh para perancang strategi pemasaran di luar sana?

Selamat datang di apa yang disebut oleh pakar pemasaran Jonah Berger sebagai The Rule of 100 (Aturan 100). Inilah rahasia di balik lonjakan dopamin saat kita melihat label diskon.

Aturan ini sangat sederhana namun mematikan. Jika harga sebuah barang di bawah Rp100.000, maka diskon persentase akan selalu digunakan karena angkanya terlihat lebih besar. Diskon 25% dari kaos seharga Rp80.000 terdengar seperti tawaran luar biasa dibandingkan "Hemat Rp20.000".

Namun, saat harga barang di atas Rp100.000, nominal angka absolut yang akan mengambil alih panggung. Potongan Rp500.000 untuk sebuah televisi terasa seperti segepok uang tunai yang dikembalikan ke tangan kita. Ini terjadi karena apa yang disebut sebagai Framing Effect.

Otak kita bereaksi pada kata dan visual angkanya, bukan pada esensi matematikanya. Kita mencintai angka yang secara visual lebih besar karena itu memicu sistem penghargaan (reward system) di otak. Semakin besar angkanya, semakin deras dopamin yang menyemprot ke saraf kita. Kita merasa menang telak dari si penjual. Padahal, kita hanya sedang menang melawan ilusi.

Mengetahui fakta ilmiah ini tidak lantas membuat kita terbebas seratus persen dari godaan promo. Dan sungguh, itu sangat wajar. Saya pun kadang masih tersenyum sendiri saat sadar baru saja secara sukarela masuk ke perangkap Rule of 100 ini.

Setidaknya, sekarang kita tahu mengapa otak kita bereaksi demikian. Kita tidak bodoh, kita hanya manusiawi. Otak kita berevolusi untuk efisiensi, dan dunia pemasaran modern menggunakan efisiensi itu untuk berjualan.

Lain kali kita melihat label merah terang bertuliskan diskon besar di mal atau aplikasi ponsel, mari kita ambil napas sejenak. Beri waktu tiga detik agar otak rasional kita mengambil alih kemudi. Tanyakan pada diri sendiri: apakah saya benar-benar butuh barang ini, atau saya hanya sedang kecanduan sensasi dopamin dari angka yang besar? Pada akhirnya, memahami cara kerja otak kita sendiri adalah langkah pertama untuk menjadi manusia yang lebih berdaulat atas dompetnya.